wtorek, lipiec 16, 2019

Najnowsze wydanie
Nr 06/2019

Okladka PI 06 2019 internet

Perspektywy i specyfika rynku instalacyjno-grzewczego w Niemczech. Szanse dla polskich firm

RynekPolska w 2014 r. wyeksportowała do Niemiec produkty dla branży instalacyjno-grzewczej o wartości około 175 mln euro. To bardzo dobry wynik. I choć część tych wyrobów jest produkowana w Polsce przez zagraniczne koncerny i pod ich markami wysyłana do Niemiec, nie umniejsza to szans polskich producentów, chcących samodzielnie zaistnieć na rynku niemieckim. Do takich działań trzeba się jednak dobrze przygotować.


Krótko o wsparciu i trendach

Jak już pisałem („PI” 4/2016), urządzenia do wytwarzania ciepła pracujące w instalacjach w Niemczech są w dużym stopniu przestarzałe. Specjalny program wymian kotłów niskotemperaturowych i stałotemperaturowych na kotły nowoczesne, zaplanowany na lata 2014-2017, powinien przyczynić się jednak do podwojenia skali modernizacji, co da prawie 1,1 mln dodatkowo wymienionych kotłów. Dzięki wsparciu przewiduje się także większy przyrost instalacji elektrycznych pomp ciepła, kotłów na biomasę, które według jednego ze scenariuszy będą zastępować stare kotły gazowe i olejowe, oraz kolektorów słonecznych. W programie wsparcia dla ciepła z energii słonecznej założono, że w latach 2014-2017, w porównaniu do scenariusza wynikającego z trendu, liczba takich instalacji podwoi się do 300 tys. rocznie, przy czym dwie trzecie z nich byłoby wykorzystywane do przygotowania c.w.u., a jedna trzecia jako wsparcie ogrzewania.

Starościk PI7

Starościk PI7 wykres
Scenariusz dotyczący zainstalowanych źródeł ciepła w Niemczech do 2030 r.; źródło: HWWI

Perspektywy wybranych technologii

Do najszerzej stosowanych w Niemczech technologii grzewczych należą dziś olejowe i gazowe kotły kondensacyjne, kolektory słoneczne, pompy ciepła i kotły na biomasę. Popularność zyskują mikro- i małe urządzenia kogeneracyjne, pompy ciepła zasilane paliwowo oraz urządzenia zasilane ogniwami paliwowymi. Dobre perspektywy są także dla instalacji PV, których koszty spadły znacząco w ostatnich latach. Można się liczyć z szerszym ich stosowaniem do przygotowywania ciepłej wody w zasobnikach albo we współpracy z pompami ciepła. Spodziewana jest integracja ogrzewania z wytwarzaniem energii elektrycznej w domu w ramach inteligentnego zarządzania zasilaniem w energię (tzw. smart grid, względnie smart home).

W następnych latach można się spodziewać znacznego wzrostu udziału energii odnawialnej do przygotowywania c.w.u. Dużą uwagę będzie się poświęcać także higienie w przygotowaniu i przesyle c.w.u., która będzie wytwarzana w centralnych i zdecentralizowanych instalacjach przepływowych dla dużych osiedli mieszkaniowych. Rozwój sieci cieplnych ma obecnie zakres lokalny, a przy zasilaniu zewnętrznych sieci cieplnych uwzględnia się głównie wysokosprawną kogenerację.

Kolektory słoneczne. Pod koniec 2014 r. w Niemczech było zainstalowanych około 18,4 mln m² kolektorów słonecznych. Instalacje są najczęściej biwalentne, czyli działają we współpracy z innymi źródłami ciepła. Popularne są kombinacje np. z kotłami gazowymi czy olejowymi lub pompami ciepła. Coraz częściej kolektory wykorzystuje się też w powiązaniu z sezonowymi zasobnikami ciepła jako podstawowe, całoroczne źródło ciepła w tzw. domach słonecznych. Dla większości rozwiązań oferowane są gotowe pakiety instalacji, montowane na dachach budynków, niezależnie lub w formie zintegrowanej jako element pokrycia dachu. Kolektory są montowane również na fasadach budynków.

Od 2011 r. programy wsparcia dla kolektorów w Niemczech dotyczą tylko tych instalacji, które dostarczają ciepło do ogrzewania domów mieszkalnych. Ponieważ wymagania EE – Wärmegesetz (niemieckiej ustawy o cieple z OZE) stosunkowo łatwo spełnić przy wykorzystaniu kolektorów słonecznych, dalszy rozwój rynku tych urządzeń jest bardzo prawdopodobny, pomimo ostatnich spadków sprzedaży.

Trend – instalacje hybrydowe

W Niemczech różne źródła ciepła coraz częściej są zestawiane w jeden, zintegrowany system, tzw. układ hybrydowy. Stosowanie OZE wymaga kombinacji różnych źródeł ciepła, szczególnie gdy źródło ciepła oparte o OZE nie jest w stanie całkowicie pokryć zapotrzebowania na ciepło albo gdy wykorzystanie tylko takiego źródła ciepła nie jest uzasadnione ekonomicznie lub nie zapewnia oczekiwanego komfortu obsługi.

W układy hybrydowe można zestawiać praktycznie wszystkie dostępne na rynku urządzenia grzewcze. Kombinacja kolektorów słonecznych z kotłem gazowym bądź olejowym to obecnie standard w budownictwie jedno- i dwurodzinnym w Niemczech. Olejowe kotły kondensacyjne są w tym układzie niezależne od sieci dostarczającej nośnik energii i są wymienione w rozporządzeniu EnEV, wersja 2009 (rozporządzenie dla oszczędzania energii), jako instalacja referencyjna w przyszłości. Jeśli chodzi o kotły na biomasę, to ich współpraca z kolektorami słonecznymi pozwala znacznie zwiększyć efektywność energetyczną zestawu – nowoczesne kotły na granulat drzewny lub zgazowujące drewno dziś osiągają przy stałej eksploatacji sprawność na poziomie 90-95%, jednak w skali roku ta sprawność jest wyraźnie niższa. Często spotyka się także układ pompy ciepła powietrze-woda z dopasowanym, zewnętrznym kotłem kondensacyjnym czy pompy ciepła ze zintegrowanym kotłem kondensacyjnym. Oczywiście w każdym układzie hybrydowym bardzo ważny jest dobór sterowania, bo pozwala to na optymalizację kosztów ogrzewania.

Urządzenia na biomasę. W ostatnich latach sprzedaż kotłów na biomasę znacznie spadła. Na jej ożywienie może wpłynąć rekomendacja dla tych urządzeń zawarta w rozporządzeniu dotyczącym oszczędności energii, tak jak w przypadku nowoczesnych kotłów kominowych wpisujących się w trend life-style zaostrzenie wymagań dotyczących emisji (wytyczne BlmSchV 2010) spowodowało, że zwiększyło się na nie zapotrzebowanie, zwłaszcza w budynkach modernizowanych. Dodatkowo, korzystna dla tej grupy produktów może być podwyżka cen energii i jej nośników, a rozwój technologii zapewni niewątpliwie wejście za kilka lat w życie wymagań LOT 15 (w ramach ekoprojektu).

Elektryczne pompy ciepła. Można się spodziewać, że w przyszłości w Niemczech będą one najważniejszymi urządzeniami grzewczym wykorzystującymi energię elektryczną, pozytywnie wpływając na stabilność systemu energetycznego. Głównym obszarem stosowania pomp ciepła są nowe budynki z niskim zapotrzebowaniem na ciepło. Dzięki wykorzystaniu ciepła z gruntu (geotermia płytka) czy z otoczenia, bez problemu spełniane są wymagania rozporządzenia EnEV 2009 dotyczące zużycia energii pierwotnej oraz te dotyczące energii odnawialnej zgodnie z EEWärmegesetz 2011. Jako medium do przesyłania ciepła prawie wyłącznie używana jest woda. W starych lub częściowo zmodernizowanych budynkach pompy ciepła są montowane w układach hybrydowych, razem z już istniejącym kotłem gazowym lub olejowym wyposażonym w zasobnik ciepła.
Jak wynika z danych opublikowanych przez BWP (Niemieckie Stowarzyszenie Pomp Ciepła), liczba sprzedawanych w Niemczech pomp ciepła w ostatnich latach stopniowo wzrastała (ok. 60 tys. szt. w 2014 r.). Tendencja ta zapewne się utrzyma, m.in. w związku z zaostrzeniem wymagań co do efektywności energetycznej w nowych budynkach. Większość sprzedawanych pomp ciepła to urządzenia typu powietrze-woda, co wynika z wysokich kosztów odwiertów dla dolnego źródła ciepła pomp gruntowych i pomp woda-woda.
Trudno dziś ocenić, jak wpłynie w przyszłości wzrost cen energii elektrycznej na sprzedaż pomp ciepła. Dziś cena energii elektrycznej do ogrzewania domu jest niższa niż cena tej energii wykorzystywanej w domu do innych celów, choć zarazem ten nośnik energii jest droższy od gazu czy oleju opałowego. Przy analizie scenariuszy rozwoju rynku zawsze zakłada się sztywne ceny energii elektrycznej, względnie wzrastające w sposób stały, tymczasem w przyszłości będą one zapewne bardziej zróżnicowane. Szczególny wpływ na ich kształtowanie mogą mieć różne czynniki zewnętrzne, jak: sezonowość, okresy doby, dzień roboczy lub wolny od pracy itp. Zastosowanie elektrycznych pomp ciepła lub mikrokogeneracji we współpracy z zasobnikami ciepła pozwoli wykorzystać zróżnicowanie stawek opłat. To również prognozuje wzrost sprzedaży.

Niemiecki rynek dystrybucyjny w zakresie instalacji grzewczych i chłodniczych jest zorganizowany quasi-kartelowo na każdym szczeblu. Oznacza to duży stopień jego uporządkowania, ale i duże koszty dla firm, które chcą na niego wejść. Dlatego bardzo ważna jest dokładna analiza aktualnej sytuacji oraz specyfiki rynku w odniesieniu do określonej grupy produktowej.

Mikro- i mała kogeneracja. Obecnie w Niemczech dominują w tym zakresie urządzenia z wbudowanym silnikiem spalinowym działającym na zasadzie silnika Otto albo Diesla, ale niedawno zaczęto wprowadzać także urządzenia z silnikiem Stirlinga, które cieszą się coraz większym zainteresowaniem. Na rynku znacznie wzrosła liczba firm oferujących instalacje do mikro- i małej kogeneracji, podobnie jak wybór samych urządzeń. Według BDH (niemieckie stowarzyszenie branży grzewczej), w 2012 r. sprzedano około 6 tys. takich urządzeń, z czego połowę zainstalowano w budownictwie mieszkaniowym. Urządzenia do mikrokogeneracji są w Niemczech definiowane jako urządzenia o mocy elektrycznej do 2 kW.

Pompy ciepła zasilane paliwowo. Są w fazie wprowadzania na rynek niemiecki. Adsorpcyjne pompy ciepła (gazowe) są przeznaczane do instalacji w nowo budowanych lub zmodernizowanych (także częściowo) domach jednorodzinnych. Sprzedaje się je w zestawach z kolektorami słonecznymi jako dolnym źródłem ciepła o mocy 10 i 15 kW. Natomiast dostępne paliwowe absorpcyjne pompy ciepła (gazowe) mają moc od 40 kW, możliwość modulacji i współpracy z różnymi dolnymi źródłami ciepła, jak powietrze, grunt i woda. Najczęściej są one instalowane w nowych, dużych budynkach wielorodzinnych i przemysłowych, jak również w modernizowanych mniejszych domach wielorodzinnych. Jeśli dolnym źródłem ciepła jest powietrze, są montowane na zewnątrz budynków, a gdy woda lub grunt – można je instalować zarówno na zewnątrz, jak i wewnątrz (konieczność odprowadzania spalin).
Rozwój konstrukcji gazowych adsorpcyjnych pomp ciepła pozwoli na to, by oprócz energii słonecznej jako dolne źródło ciepła wykorzystywać także grunt i powietrze. Przewidziany jest rozwój takich pomp w małych zakresach mocy, pozwalających na stosowanie ich w domach jedno- i dwurodzinnych. Wprowadzenie tych nowości na rynek niemiecki jest spodziewane w najbliższych latach. Jeśli chodzi o olejowe pompy ciepła, to znajdują się one obecnie w fazie prototypów, ale przypuszcza się, że w szybkim czasie wejdą na rynek niemiecki i podobnie jak gazowe pompy ciepła w przyszłości mogą zastępować kotły kondensacyjne.

Ogniwa paliwowe. Urządzenia grzewcze na bazie ogniw paliwowych wykorzystują zasady działania urządzeń kogeneracyjnych. W przeciwieństwie do typowych instalacji z silnikami spalinowymi, paliwo nie jest jednak w nich spalane, ale w sposób elektrochemiczny przetworzone na energię. Konieczny do tego procesu wodór pozyskuje się z nośników energii mających możliwie wysoki udział wodoru. Z uwagi na dostępną infrastrukturę, dzisiaj do tego celu nadaje się w szczególności gaz ziemny i wtłoczony do sieci gazowej biogaz. 
Ogniwa paliwowe, w porównaniu do instalacji kogeneracyjnych, mają zwykle wyższą sprawność elektryczną, ale ich sprawność cieplna jest znacznie niższa. Pozwala to na ich całoroczne użytkowanie bez brania pod uwagę, czy w danej chwili potrzebne jest ciepło, czy energia elektryczna. Kiedy potrzebne jest ciepło, ogniwa produkują również energię elektryczną, która jest zużywana w budynku. Jeżeli nie może być odebrana, można albo dopasować moc ogniw do zapotrzebowania, albo nadmiar energii elektrycznej sprzedać do sieci energetycznej. 
Urządzenia z ogniwami paliwowymi do domów jedno- i dwurodzinnych mają moc elektryczną 0,3-1 kW, a moc cieplną 0,6-1,8 kW. Są szczególnie przydatne tam, gdzie dostępne urządzenia kogeneracyjne mogłyby zostać przewymiarowane. Wraz z kotłem kondensacyjnym stanowią kompletne rozwiązanie w wypadku modernizacji c.o., ale możliwe jest ich stosowanie także w nowym budownictwie. 
W Niemczech urządzenia wyposażone w ogniwa paliwowe zaczęto szeroko testować pod koniec 2011 r. w ramach federalnego projektu Callux, a pierwsze takie rozwiązania dostarczono na rynek już w 2012 r. Ogniwa nadal są w stadium rozwoju i prób (w testach biorą udział urządzenia różnych producentów i firm wytwarzających energię przy wsparciu Federalnego Ministerstwa Transportu, Budownictwa i Rozwoju Miast), ale już niedługo można się spodziewać uzupełnienia przez to rozwiązanie palety produktów do wytwarzania ciepła, a w ciągu kilku lat – upowszechnienia tej technologii jako uzupełniającej ofertę urządzeń mikrokogeneracyjnych.

Szanse dla polskich firm

Zanim podejmiesz decyzję

Wejście na rynek zagraniczny to duże wyzwanie dla każdej firmy. Planując taki krok, warto na początku zadać sobie kilka zasadniczych pytań:

  • Jakie produkty czy usługi chcę na danym rynku zaoferować?
  • Co sprawia, że te produkty/usługi z ekonomicznego punktu widzenia są szczególnie atrakcyjne dla działalności eksportowej?
  • Na czym polega szczególna konkurencyjność tej oferty?
  • Czy moja firma ma wystarczający potencjał, zaplecze finansowe, zasoby ludzkie i czas na tego typu działania?
Niemcy tradycyjnie należą do jednych z głównych partnerów handlowych firm z Polski, które sprzedają tam swoje produkty pod własną marką lub jako OEM (OEM nie zawsze jest wytwórcą, a nawet producentem, lecz czasem tylko sprzedawcą sprzętu dla użytkownika końcowego, tzn. produkuje wyroby pod markami niemieckich klientów). Niemiecki rynek instalacyjno-grzewczy jest obiecujący i ma duży potencjał, ale zaistnienie na nim nie wydaje się łatwe. Składa się na to szereg czynników.

Konserwatyzm rynku. Przeciętny klient branży instalacyjno-grzewczej w Niemczech jest przyzwyczajony do produktu „Made in Germany” i czasami jest gotów zapłacić za niego więcej niż za podobny produkt z importu. Jest to widoczne szczególnie w przypadku mniejszych i średnich producentów. Na szczęście podejście to powoli się zmienia, a towary wyprodukowane w Polsce znajdują coraz większe uznanie w Niemczech.
Niemcy to potentat branży instalacyjno-grzewczej z ogromnymi tradycjami, co jest widoczne i na naszym rynku. Międzynarodowe koncerny, aby w Niemczech szerzej zaistnieć ze swoimi produktami, musiały ponieść duże nakłady na budowę struktury organizacyjnej i dystrybucyjnej. Wielu polskim producentom założenie własnego przedstawicielstwa w Niemczech kojarzy się zatem z dużymi nakładami. Z drugiej strony warto wiedzieć, że od strony organizacyjnej nie jest to trudne, a potencjalne korzyści wysokie – skrót „GmbH” zamiast „sp. z o.o.” dla firmy działającej na terenie Niemiec jest bardzo ważnym argumentem w negocjacjach z partnerami handlowymi, podobnie jak dla klientów końcowych. 
Wprowadzenie produktu na rynek. Niemcy są krajem należącym do UE, dlatego większość obowiązujących tam przepisów dotyczących obrotu towarowego jest taka sama jak w innych państwach członkowskich. Podstawową cechą, jaką musi mieć wyrób przeznaczony do obrotu, jest znak CE. Jest to warunek konieczny, ale często niewystarczający. Są grupy produktowe, dla których mogą być wymagane dodatkowe certyfikaty, np. bezpieczeństwa, higieny czy jakości. 
Należy śledzić aktualne przepisy w tej mierze, które w Niemczech zmieniają się szybciej niż w Polsce. Dotyczy to np. atestu higienicznego. Ponadto dla klientów niemieckich duże znaczenie ma dołączenie do produktu lokalnego certyfikatu bezpieczeństwa wydawanego przez TÜV, nawet jeśli nie jest on wymagany.

Przynależność do organizacji. Warto także zwrócić uwagę, że w Niemczech, w przeciwieństwie do Polski, firmy mają obowiązek przynależności do organizacji zrzeszających przedsiębiorstwa: IHK (Industrie und Handelskammer – izb przemysłowo-handlowych) albo HWK (Handwerkskammer – izb rzemieślniczych). Zwyczajowo, członkami IHK są przedstawiciele przemysłu, firmy produkcyjne, większe firmy wykonawcze, firmy handlowe itp. Do HWK zwykle należą mniejsze firmy usługowe i rzemieślnicy. Jednak w zależności od regionu Niemiec ten podział czasami się zaciera. Na południu – w Badenii Würtenbergii czy Bawarii, gdzie tradycja działalności małych i średnich przedsiębiorstw jest duża i te firmy mają duży wkład w lokalną ekonomię, do HWK należą przedsiębiorstwa, które zatrudniają kilkuset, a nawet dwa tysięce pracowników. Struktura IHK i HWK pokrywa całe Niemcy. Oddziały tych izb znajdują się w każdym większym mieście. Istnieją także struktury na poziomie landów i regionów. Firmy z branży instalacyjno-grzewczej i klimatyzacji można znaleźć wśród członków zarówno IHK, jak i HWK.

Kwestie interkulturowe, kadry, partnerstwo. Choć Polska i Niemcy to ten sam europejski krąg kulturowy, występują pewne niuanse kulturowe, o których trzeba pamiętać. Ich znajomość może mieć duży wpływ na sukces na rynku niemieckim czy powodzenie transakcji biznesowej. Nie wszystko to, co jest akceptowane w kontaktach z polskimi firmami czy instalatorami, będzie funkcjonować w odniesieniu do niemieckich partnerów. Zarówno niemiecka kultura, jak i obyczajowość życia prywatnego i zawodowego oparte są na specyficznym zespole niemieckich cnót i wartości, które dają o sobie znać przede wszystkim w sytuacjach konfliktowych. Stereotyp Niemca charakteryzuje się siłą woli, opanowaniem, punktualnością, systematycznością, zamiłowaniem do porządku i uporem w działaniu. Mówi się, iż można go szanować, albo się go bać, ale trudno go lubić, co często nie znajduje potwierdzenia w bezpośrednich kontaktach. 
Decydując się na samodzielną działalność na rynku niemieckim, należy także zwrócić uwagę na kadry. Potencjalni partnerzy handlowi to najczęściej osoby, które są również dobrymi fachowcami w branży. Dlatego przedstawiciel handlowy naszej firmy powinien charakteryzować się nie tylko dobrą znajomością języka niemieckiego, ale także produktu i branży, w której działa.

Wybór partnera handlowego

To zasadnicza sprawa przy planowaniu wejścia na rynek niemiecki, zważywszy, że zwykle taka współpraca ma charakter wieloletni, z co najmniej 10-letnią perspektywą. Jak już wspominałem, niemiecki rynek dystrybucyjny w zakresie instalacji grzewczych i chłodniczych jest zorganizowany quasi-kartelowo na każdym szczeblu. Oznacza to duży stopień jego uporządkowania, ale i duże koszty dla firm, które chcą na niego wejść. Przy wyborze partnera czy drogi dystrybucji mamy do wyboru kilka możliwości.

Kształtowanie cen produktów
Współpraca z dystrybutorem w Niemczech opiera się na cenniku, od którego, aby dojść do realnej ceny zakupu, odlicza się rabat podstawowy i serię bonusów z tytułu np. wykonania planów obrotowych, wielkości zamówień, kosztów reklamowych, szkoleniowych i promocji oraz tzw. skonto z tytułu przedterminowych płatności i innych. Są to tylko przykłady schematu benefitów dla dystrybutora. Negocjacje i warunki handlowe mogą się różnić w zależności od partnera. Znaczenie przy negocjacjach mają m.in. proporcje między partnerami – duża dysproporcja w relacjach dostawca i odbiorca, jak wiadomo, nie zapewnia korzystnych warunków współpracy.

Sieć hurtowni instalacyjnych. Jeśli zdecydujemy się na wybór tego partnera, bardzo ważną sprawą jest tzw. listowanie towaru, czyli umieszczenie producenta na oficjalnej liście dostawców. Wiąże się to ze sporymi kosztami, podobnie jak cała współpraca z tym kanałem dystrybucji, ale daje bezpieczeństwo, a marka zaczyna być znana na rynku wśród innych hurtowni i instalatorów. Oczywiście, nie zastępuje to kosztów promocji marki i produktów, które zwyczajowo w Niemczech ponosi producent, czy to samodzielnie inicjując działania promocyjne, czy też refundując koszty poniesione przez partnera handlowego. Przy współpracy z siecią hurtowni możliwe jest zarówno dostarczanie własnych, jak i tzw. OEM-owych wyrobów, które są sprzedawane pod marką należącą do sieci hurtowni.

Grupy zakupowe instalatorów i duże firmy instalacyjne. Współpraca może wyglądać podobnie, ponieważ coraz częściej ta grupa dystrybutorów wzoruje się na hurtownikach. Istotne może być np. listowanie produktu. Rekomendacja instalatorów często dotyczy tylko tych produktów, które znajdują się w ich ofercie lub są dostarczane na specjalnych warunkach. Ten kanał dystrybucji zapewnia dostęp raczej do lokalnego rynku, ale pozwala też na podjęcie współpracy z podobnymi odbiorcami w innych częściach Niemiec. Należy jednak pamiętać, że produkty sprzedawane bezpośrednio do instalatorów mają raczej małe szanse na zaistnienie u hurtowników. Hurtownicy są bardzo wyczuleni na tym punkcie.

Markety budowlane. Dostarczanie tam swoich wyrobów wymaga od dostawcy bardzo dobrej logistyki. Odbiór towaru odbywa się w małych ilościach i stosunkowo często. W umowach na dostawy są bardzo krótkie terminy. Firmy, które decydują się na sprzedaż przez ten kanał dystrybucji, robią to albo pod marką klienta, albo własną, ale w tym wypadku praktycznie nie ma szans na zaistnienie z produktem w którymś z poprzednich kanałów dystrybucji. W Niemczech produkty sprzedawane w marketach tradycyjnie są postrzegane jako te z „niższej półki”.

Internet. Ten kanał dystrybucji w Niemczech dopiero się rozwija. Jednak praktyka pokazuje, że bez znajomości marki na rynku, trudno jest przy wykorzystaniu internetu przebić się z produktem. Wcześniej warto zatem powalczyć o wyższą jego rozpoznawalność na rynku.

Autor: Janusz Starościk

 

homeWyszukiwarka

homeTagi

homeWydarzenia

UWAGA! Ten serwis używa cookies i podobnych technologii.

Brak zmiany ustawienia przeglądarki oznacza zgodę na to. Czytaj więcej…

Zrozumiałem