Firma doradztwa strategicznego OC&C opracowała pierwsze w historii całościowe badanie segmentu instalatorów w zakresie ich potrzeb, z wykorzystaniem segmentacji behawioralnej. Na potrzeby polskiego rynku przebadano instalatorów specjalizujących się w instalacjach sanitarnych.
Cel i metodologia badania
Producenci i dystrybutorzy stoją przed wyzwaniem w postaci rosnącego zróżnicowania jednego z segmentów swoich klientów – instalatorów. Segment ten podlega aktualnie trendom związanym z szeroko rozumianą digitalizacją, rosnącą świadomością odbiorców końcowych oraz złożonością realizowanych projektów.
Aby lepiej zrozumieć zmieniające się otoczenie rynkowe oraz wypracować rozwiązania kluczowe dla odpowiedniego zaadresowania tej grupy klientów, OC&C przeprowadziło ankietę wśród 1250 firm zajmujących się instalacjami elektrycznymi i sanitarnymi w Polsce, Francji i Niemczech. Pierwszy raz w badaniu tej branży zastosowano segmentację behawioralną. OC&C ma w tym obszarze długoletnie doświadczenie oraz zespół specjalistów od Big Data, który cały czas udoskonala wypracowaną metodologię.
Kluczowe wyniki badania
Różnice w zachowaniach przebadanej grupy instalatorów pozwoliły wyodrębnić wśród nich cztery charakterystyczne grupy fachowców:
- „złote rączki",
- „tradycyjni specjaliści",
- „nowocześni specjaliści",
- „wszechstronni gracze".
W Polsce „nowocześni specjaliści" oraz „wszechstronni gracze" stanowią po 20-25% wszystkich instalatorów. „Złote rączki" to największa grupa wśród instalatorów, podczas gdy „tradycyjni specjaliści" są najrzadziej spotykani.
Na podstawie zaobserwowanych trendów rynkowych i zmian zachowań konsumenckich, można stwierdzić, że „nowocześni specjaliści" i „wszechstronni gracze" to grupy, które w przyszłości będą zwiększały swój udział w rynku, natomiast liczebność grup „tradycyjni specjaliści" oraz „złote rączki będzie się zmniejszać. Co ciekawe, w Polsce „nowocześni specjaliści" i „wszechstronni gracze" mają nieco większe udziały w rynku niż we Francji i Niemczech, a znaczenie „złotych rączek" również jest relatywnie większe.
„Wszechstronni gracze" i „nowocześni specjaliści" to znacznie bardziej wymagający klienci niż pozostałe grupy instalatorów, co stanowi wyzwanie dla producentów i dystrybutorów. Oczekują oni zapewnienia większego wsparcia, a nie tylko niskich cen oraz atrakcyjnego stosunku ceny do jakości.
Misje zakupowe instalatorów
Instalatorzy w Polsce różnią się również od tych w Europie Zachodniej pod względem zachowań zakupowych. W Niemczech kanał hurtowni jest dominujący i generuje zdecydowaną większość sprzedaży, podczas gdy w Polsce jest on relatywnie mniej ważny, duże znaczenie mają natomiast kanał detaliczny oraz bezpośrednie zakupy od producentów.
Dodatkowo, wyróżnić można trzy podstawowe, odrębne misje zakupowe instalatorów:
- standardowe zakupy – wykonywane regularnie w celu uzupełnienia zapasów oraz narzędzi;
- bezpośrednio na projekt – duże zakupy dokonywane konkretnie na dany projekt;
- krótkoterminowe – szybkie, nieplanowane zakupy.
Ponadto instalatorzy w Polsce cechują się mniejszą lojalnością zakupową niż ci w Europie Zachodniej.
Potrzeba zmian w podejściu do instalatorów
Producenci i dystrybutorzy powinni dokonać zmiany swojego obecnego podejścia do instalatorów oraz odpowiednio dopasować strategię dotarcia do rynku. Pomimo znaczących zmian kształtujących branżę z perspektywy producentów oraz dystrybutorów, instalatorzy są i pozostaną w przyszłości ważną grupą klientów. Jednak, aby być efektywnym w dotarciu do tej grupy, producenci i dystrybutorzy powinni w szerokim zakresie dokonać indywidualnej oceny portfela klientów, zidentyfikować kluczowe podgrupy oraz – dzięki rozpoznaniu ich zachowań i potrzeb – udoskonalić swoją strategię dotarcia do nich.
Działania na teraz
Poza wyżej wymienionymi długookresowymi działaniami istnieją także rozwiązania możliwe do zastosowania w krótkim czasie:
- budowanie odpowiedniego doświadczenia w kanale online;
- wdrożenie narzędzi wsparcia, takich jak np. kalkulatory usług i materiałów, aplikacje dla projektantów itd. – pozwalających na zwiększenie efektywności instalatorów w obsługiwaniu ich własnych klientów;
- zapewnienie odpowiedniej struktury sprzedażowej oraz obsługi klienta;
- efektywne wsparcie ze strony sprzedaży, tzn. rzadsze wizyty, ale więcej uwagi poświęcanej kwestiom strategicznym, kompleksowym rozwiązaniom, wyznaczaniu wspólnych celów vs omawianie pojedynczych transakcji;
- odpowiednia polityka cenowa dla większych projektów oraz zapewnienie odpowiedniego wsparcia;
- wydajność logistyczna w obsłudze instalatorów.
Oprac. red. na podstawie materiałów OC&C (pełna treść raportu dostępna na www.occstrategy.com)